我们在前面介绍了21世纪销售新模式，在这种模式中，销售的重点永远放在客户身上，而且销售人员始终面临两项艰巨的工作：第一个是如何快速地建立和客户的信任关系；第二个是寻找和挖掘客户的需求点。对第一个点，前面已经作了介绍，这里将着重分析客户需求的问题。

找准客户的需求，是非常困难的一件事情。现代营销管理正是以客户为中心，以需求为导向，以需求的大小作为主要的分析内容。

购买需求
购买需求即指选择标准。每个人对产品，对待供应商的选择标准常常是不一样的，也就是说每个人的购买需求呈现异样的特点。
引发人的购买行为的整个过程来自于需求。内在有需求，外在接受一定的刺激，才会产生一定的购买欲望，所以通常的消费行为过程是有了一定刺激之后，从而产生消费欲望，然后实施购买行为，形成需求的平衡。

图6-1 购买行为的产生过程
人的需求特点是怎样的呢？人的需求总是由低向高逐步发展的，低级的是生理需求、安全需求，逐步发展到社会交往，尊重与爱，最后是自我价值实现。通常情况下是低层级的需求得以满足以后再满足高层级的需求。如下图所示：

图6-2 人的需求是由低向高发展的

需求点：解决问题和实现快乐
要了解客户的需求点，首先思考一下下面两个问题：
第一，病人为什么要上医院动手术？
病人有喜欢上医院动手术、打针、吃药的吗？那是迫不得已。同样的道理，人们做一件事情完全是为了喜欢吗？其实未必，很多人做事情是因为有需要。
第二，客户为什么要购买你的产品？
客户购买你的产品，或者是为了解决问题，或者是为了实现快乐。所以解决问题、解决危机，是行销的一个重点。
因此分析客户的需求，首先应该分析它的问题在哪里，找到问题后给他一个解决方案，这才是我们需要挖掘的客户真正的需求点。


行为心理学家告诉我们，人的行为动机来自于两个需要：解决问题和实现快乐。所以我们在思考客户为什么购买你的产品和分析客户的需求时一定要将重点放在帮助他解决问题和帮助他实现快乐上。

1.解决问题类需求与危机行销法
所谓解决问题类需求，通常针对的产品都是一些生活必需品、日用品，这些产品的品牌效益虽不是很强，但客户在购买这些产品的时候更注重它的内在质量、效用和功能。因为客户买这些东西是用来解决实际问题的。
在对这些产品进行营销时，应该抓住其满足解决问题需求的本质，采取危机行销法，也就是说向消费者讲述使用或不使用该产品的利弊所在，通过主动激发消费者的危机意识来达到销售的目的。

2.实现快乐类需求和催眠行销法
所谓实现快乐类需求，通常针对的产品是指那些时尚的、品牌化的、体现身份的、彰显荣誉的产品。比如名牌手表、时装、首饰、汽车等等。
在对这些产品进行营销时，应该抓住其实现快乐需求的本质，采取催眠行销法，让消费者充分想像得到该产品之后给自己带来的生活享受感和愉悦感，从而吸引和引导消费者的购买行为。

销售人员要不断地思考，你的产品到底能给客户解决什么样的问题，能给客户带来什么样的快乐。一方面帮助他解决一些实际问题，另一方面揭示他的内在荣誉感和精神层面、情绪层面的东西，两者相互结合，彼此交叉。通过上述方法抓住客户的需求点，才有可能与客户结成牢不可破的真正的伙伴关系。


人性行销秘诀

需求的冰山
所谓需求的冰山，说的是大部分人都认为客户买产品，是在买明显的利益，而忽视了隐藏在海面下的潜在利益。为什么要强调对客户的人性营销，就是因为你看到的常常只是冰山一角。这里需要划分客户从产品里得到的利益到底有什么？

图6-3 需求的冰山示意图

1.明显的利益
产品的明显利益，是指产品的质量、价格，大多数人都认为客户购买产品，主要是购买产品的功能、产品的质量和价格。

2.隐藏的利益和深藏的利益
当你的产品质量和价格与你的同行差不多的时候，客户购买你的产品，为的就是隐藏的利益和深藏的利益。所谓隐藏的利益和深藏的利益是指客户关系的维护和交往，还有情感、感受和信任。

当企业的服务越来越同质化的时候，能够吸引客户的就是隐藏的利益和深藏的利益—感情、感受和信任。所以当客户不买你的产品的时候，营销人员就要不断地问自己：客户对我们信任吗？客户对我们的感觉好吗？客户能够接纳我们吗？

人性行销的公式：认同+赞美+转移+反问
明确了显著利益和隐藏利益的重要性，营销人员就应该注意与客户之间的感情培养，在与客户进行交往过程当中要掌握一个人性行销的公式：


1.认同
认同不等于同意，认同的意思是同情、理解和宽容。常用的认同语型有：那很好啊！那没关系！你说得很有道理！这个问题问得很好！我能理解你的意思！等等。另外一种认同方式就是把客户说的话再重说一遍！例如“我明白您的想法，您的意思是……，是这样吗？”

2.赞美
赞美的最高境界是火候原则。火候原则是指赞美达到的最佳火候应该是：听的人很受用，旁边的人不反感。否则听的人心花怒放，旁边的人感觉极度肉麻，则说明你的赞美有点过了。常用的赞美语型有：像您这样、看得出来、真不简单、向您请教、听说您，等等。

3.转移
转移就是“明修栈道、暗渡陈仓”，把所要表达的意思悄悄地向前进一步。转移语型有五种：分解主题、偷换概念、说明举例、顺势推理、归谬引导。常用的五种转移语型有：
分解主题：你的意思是……还是……；
偷换概念：这说明……只是……；
说明举例：其实……实际上……例如……；
顺势推理：所以说……；
归谬引导：如果……当然……。

4.反问
当你跟客户面对面进行交谈的时候，最后是用句号结尾还是用问号结尾？大部分的销售人员都是在用句号结尾，而实际上反问的妙处更多。
常用的反问语型有：您觉得怎么样（您认为呢）？如果……是不是呢？不知道（不晓得）……？您知道为什么吗？不是吗（可不是吗）？等等。

5.倾听
通过不断地认同客户，不断地赞美客户，同时把他的话题转移开来，最后向他反问，跟他互动交流。此外在与客户面谈时更要学会倾听。如何倾听呢？有五种境界：
第一种听而不闻，左耳朵进右耳朵出；
第二种虚应，貌似在听，实则心不在焉；
第三种选择性听，挑自己感兴趣的听；
第四种专著地听，全神贯注，集中注意力；
第五种设身处地地听，这是聆听的最高境界。所谓设身处地地听，就是要站在对方的角度深有同感地去听。
在聆听过程中，还要注意自己的体态。

所谓浅坐是指坐凳子的前三分之一，要坐稳，绝对不可以靠到后背上，要向客户那边前倾，而且要保持微笑，时时点头附和，最重要的是神交，即目光交流，可能的话最好还要作记录。

连环发问技巧

有一种新型的销售方式与传统的强行推销法有着很大的不同就是：销售人员像医生一样取得对方的信任，并通过巧妙的发问、询问来了解发现对方的问题所在，并帮助其解决问题，提供解决问题的方案。
销售人员实际上是上门门诊的医师，通过寒喧询问，了解对方的背景资料；通过认同赞美，建立与对方的信任关系；通过连环发问，检查探测病因，然后诊断病情，找出危机问题的需求点，开出处方即问题的解决方案，这就是风行全世界的顾问行销法。

1.连环发问的目的
连环发问首先是对客户进行筛选，即通过寒暄赞美，收集资料，建立同客户的信任，从而考证判断这个客户有购买力吗？他会购买我们的产品吗？
其次通过连环发问，检查探测，寻找需求。即去探究这个客户是因何原因而购买你的产品？会买哪些产品？

2.连环发问方式
当你跟客户在一起面谈的时候，应该采取的发问策略有三种：
Æ封闭式：确定对方答案，回答为“是”“否”两种。
Æ开放式：让对方滔滔不绝地讲述，如怎么样、为什么等。
Æ引导式：在假设前提下的选择，引导对方思考得出结论。
在发问过程中要注意一定的技巧：要事先预设2～3个目标靶（需求点），然后用开放式问句让其滔滔不绝，接着用封闭式问句让其回答“是”或“否”，最后巧妙切入产品行销的相关话题。

3.SPIN询问法
Æ状况询问：Situation
Æ问题询问：Problem
Æ暗示询问：Implications
Æ需求满足询问：Need pay off